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  • 主席研究員 山田慎也
  • No.85

リピーターからロイヤルカスタマーへ

小売店や観光施設だけでなく、製造業など多くの企業にとって、自社の商品やサービスを繰り返し購入してくれる"リピーター"が大切なことは以前から言われている。それは、新たに顧客を開拓するには、営業経費や広告宣伝費など莫大なコストが掛かることから、既存の顧客に継続して購入してもらうほうが、はるかに経営的に効率的だからだ。
このことは人口減少時代になってますます重要性を増すことになる。当面は人口が増加する高齢者を対象としたビジネスを除いて(いや、地域によっては高齢者の減少もすでに始まっている!)、新規開拓の対象となる顧客自体が確実に減っていくうえ、人手不足で営業員の確保も難しくなるなど、市場の縮小と営業力の低下で、新たな顧客の開拓はこれまで以上に厳しくなっていくからだ。
では、リピーターづくりにおいて本質的に重要なことはなにか。そのヒントを教えてくれる住宅メーカーが浜松市にある。
そもそも住宅は、一生に一度に買物であり、リピーターづくりが難しい。その上、実はこの会社は、営業員はひとりもいない、モデルハウスも持っていない。にもかかわらず継続して顧客獲得に成功している。その理由は、明確な商品コンセプト、従業員の親身な対応、徹底したアフターフォローなどにより、既存顧客の高い"ロイヤルティ"を獲得していることにある。そのため、家を建てた顧客の紹介を通じて、新たな顧客が自然に増えていくのだ。
ロイヤルティとは、その商品やサービス、さらには会社そのものに対して、顧客が感じる高い満足感や信頼感などをベースにした、総合的な"愛着"のこと。価格の安さなどの経済合理性を超えて、商品や会社に心底、共感した顧客が"ロイヤルカスタマー"である。
ロイヤルカスタマーが単なるリピーターと違うのは、「また購入したい」と思うだけではなく、「家族や知人など自分の大切な人に、その会社や商品を紹介したい」と思うかどうか。ロイヤルカスタマーはもちろん良質なリピーターとなる。と同時に、もっとも心のこもった営業員にもなる。前述した住宅会社は、自社の営業員はいないが、既存顧客という優秀な営業員を社外に沢山もっていることになる。
逆に、リピーターがすべてロイヤルカスタマーとは限らない。繰り返し購入してくれる顧客の中には、店が近いとか、商品にこれといった不満がないとか、単にそこで買うことが習慣になっているケースも含まれる。
リピーターは大切である。しかし、その本質は顧客のロイヤルティを高めることにある。かの住宅会社の経営者が意識しているのは"今ある関係をよりよくする"ことであるという。これからの時代、どのような業種の企業にとっても、参考になるキーワードと思われる。

投稿者:主席研究員 山田慎也|投稿日:2018年07月03日|

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